发布日期：2025-02-28 04:54    点击次数：152

文 | 深响开云kaiyun，作家｜林之柏

在《哪吒之魔童闹海》成为中国影史票房冠军的同期，吒儿正在银幕外"轻易搞钱"。

与其联名的泡泡玛特"天生羁绊"系列盲盒上架第二天便宣告售罄，官方小法式上列队"抽盒"的粉丝还是排到了 5 月份；蒙牛联名定制款全脂纯牛奶礼盒在京东平台销量已超百万；在发布会上官宣成为官方和洽伙伴的荣耀则是让寰宇超 2000 家荣耀门店同步进行哪吒主题焕新，并在居品端加入哪吒主题殊效等联名工作；长城汽车旗下越野品牌坦克也与《哪吒 2》达成和洽。

从数码 3C 到食物快消，致使汽车品牌，《哪吒 2》的全地方联名既给影片带来了银幕除外的收益，也带来了更多的曝光机会。但在随地吐花的联名海浪中，一些冷念念考也颇有必要。

事实上，IP 联名早已不是什么崭新事。把柄君智计策谈论的统计，2024 年共有约 3000 个品牌，完成了 1.4 万次联名举止。各大品牌勇往直前，像瑞幸、喜茶等品牌的联名举止险些全年不休；顶流 IP 经常出镜，从全网刷屏的《黑外传：悟空》到重映的《哈利波特》系列，齐成为品牌争相和洽对象。

可是过问背后，品牌要担忧的事情也更多了：

一方面是爆款难求，联名成哲学。就像此次春节档，其实商务和洽最多的影片是《封神 2》——伊利、洋河梦之蓝、BOSS、老庙黄金、瑞幸、海底捞、高德舆图、喜临门、雪花啤酒、高梵……齐是大牌。但不得不承认的是，这波押宝如实输给了聘请《哪吒 2》的品牌。

另一方面，消费者关于普通联名的审好意思疲困还是知道，即使押中爆款，奈何玄机欺诈 IP、不休引发崭新感，亦然品牌必须想了了的陡立。在微博上"联名为什么拿执不住年青东说念主了"的话题得益超 700 万的阅读和互动量，话题下方有不少网友发帖默示只会为信得过感兴味的联名掏钱，对大多数"无效联名"还是免疫了。

而关于汽车品牌之类高单价品类，联名很难在短时辰内调度为销量，怎么评估联名的价值，更有待给出"曝光量"除外的圭臬。

品牌联名近况：频次高、范围广、配套多

春节档给咱们带来了再行知晓品牌联名的机会与启示。

和春节档头昏脑眩的联名趋势一致，昔时几年，品牌联名齐是告白主们的心头好。旧年一年就有约 3000 个品牌完成了 1.4 万次联名举止，而这其中，咖啡奶茶品牌最热衷联名，据统计全年联排名数逾越 270 次；连锁餐饮、零食饮料、潮玩、前锋衣饰等品牌紧随自后。

以最积极的瑞幸为例，数英网统计自大，旧年瑞幸认为联名 37 次，平均每个月联名 2-3 次，偶然致使多个联名举止同期进行。从和洽对象来看，瑞幸莫得止境的偏好，剧集（《玫瑰的故事》）、游戏（《元梦之星》）、动漫（《大闹玉阙》）等三军覆灭，独一原则是谁火就和谁联名。当中最得胜的，要数和《黑外传 悟空》的和洽：联名饮品腾云好意思式 8 月 19 日上线后险些挤爆了点单系统，临近亦然秒告售罄。

瑞幸联名临近类型很固定，基本离不开海报、杯套、购物袋"三件套"，但胜在阵势丰富且细节尽心，《黑外传 悟空》的 3D 海报就口碑载说念。由于种类丰富、贪图感强且质感不俗，瑞幸的联名纸袋和杯套已然引发了一大群年青东说念主的集聚欲，翻看小红书等酬酢平台就能发现不少晒瑞幸联名纸袋的高赞贴文，为品牌赢得了非凡曝光。

不少消费者在酬酢媒体上晒出集聚的瑞幸联名临近 图源：小红书

瑞幸除外，喜茶、奈雪联排名数齐在 30 次以上，其余几个头部品牌在 15-20 次之间。但和瑞幸"通杀"一众热点 IP 不同，茶饮品牌们聘请的联名 IP 投降特定气派，不光是随着热度走。

走高端门道的喜茶比年来愈发心爱和有作风、有艺术气质的 IP 和洽，比如浪掷牌、孤独艺术家、博物馆以及口碑出众的影视 IP，以强化高端品牌形象，比如和驰名波点艺术家草间弥生、剧集《似锦》的联名。奈雪、古茗、沪上大姨、茶百说念等品牌的联名策略同样，齐走年青化门道，倾向于和热点动漫、影视、游戏等 IP 和洽；在玩法上也更轻易，醉心集章、小游戏闯关等体式，方向是普及互动恶果。

其中，奈雪旧年先后和《咒术回战》、《海绵宝宝》、《宝可梦》、《甄嬛传》等大热 IP 进行了和洽，沪上大姨和洽对象包括《我的阿勒泰》、《蛋仔派对》、《暗黑阻碍神：恒久》，齐是深受年青东说念主喜爱的 IP。古茗则热衷于和国剧、国漫 IP 联名，旧年和《魔说念祖师》的和洽相配得胜，联名饮品上线首日有多家门店宣告售罄，关系话题微博阅读量超 1.1 亿、互动量近百万。

昔时一年，头部茶饮品牌齐进行了大齐联名

刨去茶、咖两大势力，麦当劳、肯德基这对老雠敌，以及自带互联网基因的盒马、名创优品、百事可乐等品牌也不乏亮点案例。不外这些品牌的联名并不像茶咖品牌那么经常，更专注于自己赛说念、拥抱中枢消费群体。

肯、麦两大连锁快餐巨头以青少年、儿童、Z 世代年青东说念主为基本盘，和洽的齐是在这些特定圈层里东说念主气最高的动漫、游戏 IP，玩法一大特色是临近品种极为丰富且有创意，如各式小玩物、宠物用品等。有网友默示，为了抢肯德基旧年儿童节前推出的宝可梦联名储物桶、互动音乐盒、声控玩物等限量临近，一直换着门店点餐。

名创优品则已是" IP 联名"的老手——《哈利波特》、迪士尼、三丽鸥、chiikawa 等驰名 IP 均与之有不少的和洽。本年齿首更是与《黑外传 悟空》和洽，以尽心的居品贪图、深度挖掘 IP 内涵和千里浸式消费场景等玩法立异和同类联名举止变成显著区隔。这也为女性消费者为基本盘的名创优品带来了不少男性粉丝。

举座而言，品牌联名市场呈现出上新频次高、IP 范围广、配套物料多的特色，这既有加热市场的克己，也有联名"内卷"的烦躁。

诚然领受联名大法的品牌不少，但群众最为垂青的如故那些经典顶流 IP。

昔时一年联名界两大顶流 IP，当属《黑外传 悟空》和《哈利波特》。这两大 IP 险些不受行业、类型局限，被消费、科技、互联网等各个界限的品牌争相和洽，年内联名数目齐达到双位数。

《黑外传 悟空》和洽方包括涵盖咖啡、零卖、3C 数码、汽车、电商等不同业业，如瑞幸、名创优品、救济者、比亚迪等。不雅察发现，这一系列联名举止有显著分切线：游戏上线前期，IP 热度惊东说念主且同类联名举止尚未井喷，最热切是抢时效性，没那么多时辰想创意；后期粉丝的期待阈值被提高，唯独填塞尽心的联名智商让粉丝买账。比如和名创优品和洽中，造型独树一帜的猪八戒、黑熊精玩偶卖到断货；和百事可乐的和洽，除了和剧情联动的葫芦水杯大受迎接外，联名短片的视觉恶果和画风也被赞颇具原作质感。

比较之下，《哈利波特》的热度更为鸠集，旧年年底影片重映时间各式联名举止密集上线。其中，11-12 月本领，《哈利波特》先后和奈雪、名创优品、巴拉巴拉等多个品牌进行了和洽。不丢脸出，这些品牌齐所以年青东说念主、儿童为中枢客群，看中的是《哈利波特》身上的"童年滤镜"。在玩法上，品牌方齐心爱和片中变装、剧情联动，尤其是参考四大学院的元素贪图通关、集章等举止，比如奈雪的小游戏集章抽奖，巴拉巴拉指定门店打卡集勋章可抽环球影城门票和官方魔法袍。

除了这两大顶流除外，旧年较为热点的联名 IP 则齐是消费者相配练习的老面目：头部国漫 IP，如《天官赐福》、《魔说念祖师》；爆款剧集，如《庆余年》、《似锦》、《墨雨云间》；两大头部乙游 IP《恋与制作主说念主》、《光与夜之恋》等等。此外，文创、高校、小众艺术 IP 也受到更多品牌和消费者的醉心。国度博物院、敦煌博物馆、上海博物馆这些联名老手自不消说，国度海洋博物馆、上海现代艺术博物馆等此前较为低调的博物馆也主动拥抱品牌联名，离别和安慕希、香奈儿等品牌达成和洽。

2024 顶流 IP《黑外传 悟空》引诱了大齐品牌和洽 图源：微博

品牌联名再进阶：新常态、新玩法、新刺激

从上述案例、数据不错看到，各个品牌为联名插足了大齐资源和贵重，不少和洽齐收到了预期收效。但从举座来看，随着联名市场竞争趋于尖锐化，要出爆款也变得越来越难，许多时候需要认真天时地利的配合。

纵向对比，2023 年抖音出现了 5 个播放量破亿的联名举止：瑞幸 X《哆啦 A 梦》、肯德基 X 三丽鸥、瑞幸 X 茅台、古茗 X《天官赐福》、瑞幸 X《猫和老鼠》，其中瑞幸 X 茅台、瑞幸 X《猫和老鼠》的话题在小红书浏览量也冲突千万，信得过作念到的全网爆红。但来到 2024 年，唯独瑞幸 X《黑外传 悟空》的联名达到同等出圈恶果，在多个平台赢得较高热度。其他诸如喜茶 X《似锦》、麦当劳 X 三星堆博物馆等备受期待的联名举止诚然也赢得了不少关注，但举座热度距离全网爆款还有一定距离。

品牌联名到了一个需要冲突套路的"瓶颈期"。

第一，联名举止已相配普及，稀缺性不再。这几年品牌联名委果太多、太经常了。既然随时齐可能有新的联名举止出现，粉丝用钱的机会多了，就不会揪着一个举止用劲儿氪金。何况要集聚临近越来越多，需要花费大同心力、财力和时辰，和高压环境下追求粗略感的新趋势违反，也难怪消费吐槽追不动了。

第二，流量增长见顶，协力的恶果被裁汰。联名和洽两边平素各有中枢受众，联名不错买通两个群体，已毕流量内轮回和用户相互调度。不外历程昔时几年的经常联名、导流，品牌和 IP 之间的消费东说念主群日渐重合，导流恶果下滑是势必事件。加上互联网流量增长放缓，枯竭源泉流水注入，光靠不同品牌、IP 之间来往倒腾，也很难找到太多新增量。

第三，顶流 IP 经常出镜，粉丝贵重被摊薄稀释。市场里如实不缺东说念主气极高、受众广大的顶流 IP，不错为联名品牌带来可不雅的热度和消费调度率。可是，这些大 IP 不仅极为稀缺，还有被过度消耗的风险。当大齐品牌齐揪着一个 IP 搞联名的时候，粉丝的安定力未免会被漫步。即便 IP 粉丝体量再大，留给每个联名品牌、居品的流量也会被摊薄。

《哈利波特》这么的顶流 IP 难以复制 图源：微博

因此在联名常态化、流量增长放缓的配景下，品牌联名想出彩，就必须需要收拢三个关节词：由衷、创意和相反。

由衷是指联名居品、临近要多花心念念，深度挖掘 IP 内涵，用商品映衬、放大 IP 魔力，而不是浅薄的"贴个图案"。

创意方面，品牌不错不休丰富配套举止、玩法，比如线下巡展、闯关打卡等，引发消费者参与贵重。

比如喜茶近期和草间弥生的和洽，就包含" China Project of Love & Life "主题巡展，展出了草间弥生糊口中最大南瓜雕刻作品；名创优品和 chiikawa 和洽本领，在北京静安大悦城和向阳大悦城、上海合生汇、深圳福田银河 COCOPARK 等热点商圈推出快闪举止，其中静安大悦城寰宇首展单日客流量一度高达 9.6 万东说念主次，创下该阛阓同类举止最高记录，和芭比联名时开展的花车巡游举止，所到之处齐能引诱大齐粉丝打卡。

终末，相反化这个关节词很好知晓：品牌聘请 IP、贪图决策的时候不一定要伴随主流，而是要突显我方的品牌调性、独到气质。

比如蜜雪冰城和喜茶，一个走"综合"门道一个走艺术门道，齐借助 IP 联名不休强化品牌标签。肯德基旧年万圣节本领推出的海绵宝宝联名变装玩物，也凭借独到画风赢得网友贵重玩梗，被封为"最阴间万圣节临近"，在一系列万圣节联名解围而出。独出机杼天然有风险，也不是悉数东说念主齐心爱综合画风，但只须有东说念主重生测度就还是得胜了一泰半，不管是褒奖如故吐槽——毕竟任何营销举止齐不可能唯独惊奇，但一次得胜的联名细目不可枯竭测度。

品牌联名还是进入了新阶段，老一套的玩法恶果越来越难保险。在联名常态化的配景下，唯有拿出更多由衷、创意，作念出相反化开云kaiyun，智商谋得出圈的机会。

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